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經(jīng)過(guò)2018年暖通空調(diào)市場(chǎng)的小寒潮，許多中央空調(diào)企業(yè)都期待2019年市場(chǎng)能夠回暖。然而，2019年上半年無(wú)論是從項(xiàng)目市場(chǎng)出貨統(tǒng)計(jì)，還是從零售終端、上下游產(chǎn)業(yè)等諸多方面都可以看出，供需面不盡如人意，廠家和渠道商的經(jīng)營(yíng)壓力日漸增大。《空調(diào)銷售》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年中央空調(diào)市場(chǎng)表現(xiàn)差強(qiáng)人意的原因在于家裝零售市場(chǎng)和項(xiàng)目市場(chǎng)同時(shí)“疲軟”，這讓不少行業(yè)人士倍感意外。
一、市場(chǎng)概況
《空調(diào)銷售》監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，與2018年同期相比，2019年上半年中央空調(diào)市場(chǎng)首次出現(xiàn)5.4%的負(fù)增長(zhǎng)，這也是10年來(lái)中央空調(diào)行業(yè)首次“半年考”不及格。受春節(jié)假期的嚴(yán)重影響，1月—2月成為中央空調(diào)廠家出貨的低谷期，直到進(jìn)入3月份，這一情況才略有好轉(zhuǎn)，但是整體上半年市場(chǎng)仍然無(wú)法擺脫略顯低迷的態(tài)勢(shì)。
2017、2018、2019年上半年中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)同比
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售》
延續(xù)2018年度的市場(chǎng)形勢(shì)，家裝市場(chǎng)在2019年上半年表現(xiàn)依舊十分低迷。家裝對(duì)房地產(chǎn)住宅市場(chǎng)的過(guò)度透支以及產(chǎn)品庫(kù)存的進(jìn)一步升級(jí)是導(dǎo)致上半年家裝市場(chǎng)冷清的主要原因。暫且不論春節(jié)對(duì)上半年家裝市場(chǎng)空調(diào)產(chǎn)品出貨的影響，從整個(gè)市場(chǎng)層面看，近兩年的家裝市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)不容樂(lè)觀，上海、杭州、南京、蘇州、廣州等一線城市家中零售均呈現(xiàn)出不同幅度的下滑。
除此之外，與其他傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)一樣，中央空調(diào)專賣店也已飽和，開店容易盈利難已經(jīng)成為業(yè)界公認(rèn)的痛點(diǎn)。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，門店獲客越來(lái)越難，價(jià)格成為唯一可以競(jìng)爭(zhēng)的因素，不少經(jīng)銷商嘗試低價(jià)策略，雖然短期內(nèi)獲得了一定的客戶，但卻犧牲后續(xù)的安裝材料質(zhì)量與服務(wù)，一段時(shí)間后便失去了競(jìng)爭(zhēng)力和口碑，關(guān)門跑路便成為必然。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)增長(zhǎng)率同比
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年家用中央空調(diào)由于國(guó)家房地產(chǎn)限購(gòu)政策以及春節(jié)的影響，家裝零售市場(chǎng)依然不容樂(lè)觀，家用中央空調(diào)產(chǎn)品在一定程度上遭受影響。相比2018年6.6%的增幅，2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)并未轉(zhuǎn)暖，同比下滑1.4%。
二、品牌特征
2019年上半年，從《空調(diào)銷售》監(jiān)測(cè)的主流品牌來(lái)看，三大陣營(yíng)的家用中央空調(diào)品牌格局依然持續(xù)保持穩(wěn)固，品牌集中度越來(lái)越高，已經(jīng)稍微呈現(xiàn)出兩極分化的品牌格局。即：前十大品牌的市場(chǎng)份額增長(zhǎng)仍然迅速，市場(chǎng)地位和影響力繼續(xù)加強(qiáng)；中間檔次的品牌成長(zhǎng)空間逐漸萎縮，市場(chǎng)增長(zhǎng)速度相對(duì)比較緩慢；小品牌在市場(chǎng)上的發(fā)聲越來(lái)越微弱，而且銷售業(yè)績(jī)呈現(xiàn)逐年下滑的態(tài)勢(shì)。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)主流品牌陣營(yíng)占有率對(duì)比分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線
由圖3可知，家用中央空調(diào)市場(chǎng)總體品牌格局比較穩(wěn)定，國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)占有率有所提升。銷量方面，2019上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)內(nèi)各大品牌銷量較為樂(lè)觀，強(qiáng)勢(shì)品牌依舊保持一定程度的增長(zhǎng)。
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)主流品牌增長(zhǎng)率分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：產(chǎn)業(yè)在線
從中央空調(diào)市場(chǎng)整體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。圖4數(shù)據(jù)顯示2018年、2019年上半年主要品牌市場(chǎng)增長(zhǎng)率中，國(guó)產(chǎn)品牌的增速下降幅度較大。在整個(gè)上半年家用中央空調(diào)各大品牌的銷量增長(zhǎng)率中，海爾家用中央空調(diào)增長(zhǎng)率大幅領(lǐng)先，增長(zhǎng)率達(dá)到9.64%，遠(yuǎn)超行業(yè)主流品牌增長(zhǎng)率。
三、產(chǎn)品特征
1、2018、2019上半年家用中央空調(diào)產(chǎn)品機(jī)型分析
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)機(jī)型占比
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年小多聯(lián)和單元機(jī)產(chǎn)品依然“挑大梁”，雖然受到零售市場(chǎng)低迷態(tài)勢(shì)的影響，但是絲毫不影響小多聯(lián)、單元機(jī)在行業(yè)中的地位，小多聯(lián)、單元機(jī)市場(chǎng)占有率依舊得到提升。其中，單元機(jī)市場(chǎng)占有率進(jìn)一步提升，達(dá)到38.5%，小多聯(lián)產(chǎn)品市場(chǎng)占有率降至57.1%。由于近兩年不少品牌大力推動(dòng)，戶式水機(jī)兩年迎來(lái)爆發(fā)，市場(chǎng)占有率從4%增長(zhǎng)至4.4%，增長(zhǎng)速度較快。
2、2018、2019年上半年家用中央空調(diào)高、中、低產(chǎn)品銷售分析
2018、2019年上半年家用中央空調(diào)市場(chǎng)高中低端機(jī)型占比同比
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售》
眾所周知，家用中央空調(diào)在我國(guó)的興起源于多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品成熟背景下以大金為代表的廠商對(duì)市場(chǎng)的培育，相對(duì)于傳統(tǒng)中央空調(diào)和普通家用空調(diào)而言，配置靈活的多聯(lián)機(jī)快速填補(bǔ)了前述二者間空白地帶，并不斷地蠶食著傳統(tǒng)家用分體式空調(diào)及傳統(tǒng)大型中央空調(diào)冷水機(jī)組的市場(chǎng)份額，這也是近來(lái)我國(guó)家用中央空調(diào)出現(xiàn)快速發(fā)展的主要推力。
一直以來(lái)，家用中央空調(diào)的表現(xiàn)都與與地產(chǎn)銷售帶動(dòng)有關(guān)，不過(guò)由于上半年房地產(chǎn)市場(chǎng)增速放緩，家用中央空調(diào)的表現(xiàn)并不樂(lè)觀。從產(chǎn)品角度看，高端機(jī)型（售價(jià)在6萬(wàn)元以上）的多聯(lián)機(jī)產(chǎn)品占比并不高，市場(chǎng)占有率不足10%。之所以如此，一方面是城市中的樓盤戶型面積大部分保持一致（50㎡~140㎡），對(duì)產(chǎn)品的匹數(shù)需求相對(duì)較小，價(jià)格自然無(wú)法上揚(yáng)；另一方面，大部分主流品牌并未投入精力猛推高端機(jī)，小多聯(lián)價(jià)格基本控制在4萬(wàn)以內(nèi)，在市場(chǎng)上占據(jù)著主導(dǎo)，高端機(jī)組不被大眾所接受。
3、高端產(chǎn)品銷售分析
2019年上半年家用中央空調(diào)主流品牌高端機(jī)型增長(zhǎng)率分析
數(shù)據(jù)來(lái)源：《空調(diào)銷售》
2019年上半年家用中央空調(diào)行業(yè)增速整體放緩，高端機(jī)組的銷量不可避免受到影響。但是，由于高端機(jī)組原本基數(shù)較低，增長(zhǎng)速度明顯比中低端機(jī)組快。其中，卡薩帝中央空調(diào)增幅最為明顯，市場(chǎng)增長(zhǎng)率達(dá)到45%以上。
2019年上半年家用中央空調(diào)高端機(jī)型品牌增長(zhǎng)率對(duì)比
四、報(bào)告總結(jié)觀點(diǎn)
1、上半年中央空調(diào)市場(chǎng)家中機(jī)市場(chǎng)增幅領(lǐng)先于行業(yè)整體增幅
家用中央空調(diào)行業(yè)近年來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及基于供需分析的未來(lái)發(fā)展推定，目前家用中央空調(diào)市場(chǎng)已經(jīng)完成了從0到1的蛻變，各口徑數(shù)據(jù)顯示的2019上半年零售渠道家用中央空調(diào)市場(chǎng)規(guī)模在提升，家中機(jī)市場(chǎng)增幅領(lǐng)先于行業(yè)整體增幅。
2、上半年家用中央空調(diào)高端機(jī)型占比快速提升
考慮到中央空調(diào)產(chǎn)品以高端市場(chǎng)為主，基于此我們擬以傳統(tǒng)中央空調(diào)高端產(chǎn)品份額來(lái)近似中央空調(diào)的潛在滲透水平；一方面中央空調(diào)與高端家用空調(diào)的目標(biāo)客戶群體相似；另一方面，價(jià)格可以作為客戶群體的主要?jiǎng)澐忠罁?jù)。基于零售數(shù)據(jù)，我們以終端售價(jià)超過(guò)60000元的傳統(tǒng)家用空調(diào)所對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)份額作為高端市場(chǎng)；從近五年數(shù)據(jù)來(lái)看，終端售價(jià)超60000元的品牌正在逐漸增加。
3、上半年家用中央空調(diào)卡薩帝占比一枝獨(dú)秀
基于對(duì)行業(yè)整體發(fā)展節(jié)奏的把握，家用中央空調(diào)領(lǐng)域維持兩位數(shù)的增長(zhǎng)相對(duì)困難。基于近一年家用中央空調(diào)市場(chǎng)銷售表現(xiàn)，未來(lái)家用中央空調(diào)行業(yè)的增長(zhǎng)發(fā)展?fàn)顩r相對(duì)穩(wěn)定。在高端品牌上，卡薩帝中央空調(diào)表現(xiàn)最為搶眼。